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KOL是營銷學上的概念，也就是關鍵意見領袖的意思。在運營中，我們通常稱那些知名度高，號召力強，高活躍的用戶為KOL。在大多數產品中，KOL群體占比很小，但其影響力以及對產品的貢獻極大。因此，對KOL的運營很重要，今天就來聊聊與KOL接觸的正確姿勢。

KOL的價值在于提升運營的效率

KOL的價值是什么？

簡單說，KOL的價值在于提升運營的效率，在不同類型產品上會有不同體現。運營的目的無非是拉新、促活和轉化，我們從幾個產品的例子分別解釋下KOL是如何在這幾個環節體現其價值的。

首先說拉新，那就不得不提微博早期的運營了，早期微博邀請知名企業家、明星入駐，而這些知名的微博博主便是早期微博的KOL，也正是這些人的入駐，吸引了一大批普通用戶加入微博，關注他們并與他們產生互動。“名人效應”的利用對于微博實現早期用戶的快速增長功不可沒，以至于后來很多產品都在學習微博的這一招，比如前段時間爆紅的分答，便是邀請眾多知名人士入駐，對于吸引新用戶效果明顯。

再說說促活，這一點在社區類產品中比較常見，早期貓撲和天涯社區出過很多網紅，網紅的帖子往往會成為爆帖，這些網紅KOL的存在，對于活躍社區非常有效。微博上也是這樣，一大批KOL的存在使得微博常常成為輿論的戰場，每個KOL都像是一位軍隊將領，TA的粉絲就如同士兵，KOL一有動作必然導致底下士兵的出動。更有甚者，一部分用戶使用某個產品，往往是因為某個KOL的存在，比如，有部分人使用微博便是為了看他們喜歡的某位博主的日常更新。

最后是轉化，在一些產品中，免費用戶向付費用戶的轉變，普通用戶向高級用戶的轉變，KOL都可以在其中發揮作用。網紅做電商便是一個典型的例子，KOL靠其影響力和粉絲的信任賣商品，促進銷售轉化。

如何挖掘KOL？

通常來說，KOL的挖掘分為兩種，一種是外部邀請，一種是內部培養。根據產品的功能定位及用戶群體，選擇挖掘KOL的方式及KOL的類型。

在確認KOL的目標人選后，可以靠團隊人員的人脈去邀請，也可以去此類人聚集的地方勾搭，甚至可以靠利益來邀約。微博和分答就是通過外部邀請的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀請的方式，除了邀請知名人士入駐知乎，還邀請了一些水平還不錯的人加入，并鼓勵其貢獻優質內容，早期半開放邀請制的方式引入新人，也為知乎帶來了一批優質用戶，成為后來的知名答主。

另一種方式就是內部培養，這一點早期論壇和社區尤為擅長，如貓撲、天涯，奶茶妹妹和叫獸易小星便是紅于貓撲。當今不少網紅便是發跡于這些社區，聽朋友講到過一些貓撲網紅的故事，但對于其運營培養KOL的方式知之甚少。不過，我可以拿我曾經運營過的社區說說我們是如何培養KOL的，我們是做一個本地生活社區的，社區中不乏KOL，他們個性鮮明，在社區中知名度非常高。在社區運營中，巡版是必不可少了，這個過程可以根據用戶發布的內容了解他們的習慣及特征，也可以發現一些比較活躍的用戶，或一些特征比較鮮明的用戶，只要在運營中對這部分用戶稍做資源傾斜，比如將其內容推薦到首頁，便可以讓其獲得極大的曝光，獲得高曝光后會鼓勵其更加活躍，發布更多優質內容，從而進入良性循環，逐漸形成個人影響力。甚至做一些活動挖掘出那些與產品氣質相符的人，并給與其足夠的宣傳與曝光，打造成產品的KOL。

如何運營KOL？

對KOL的運營會和普通用戶的運營稍有不同，需要考慮一點，就是在滿足其需求，提升自己運營效率之間實現平衡。KOL的需求往往是精神層面的，讓TA獲得關注和贊同是很重要的。

比如知乎對于優質答主產生的內容進行編輯推薦、熱門推薦、上日報、推公眾號等操作，簡書對于某些優質內容也會在其官方微博分享，這些都可以使優質內容獲得更大程度的曝光，對于內容生產者來說，最幸福事的莫過于其內容獲得更多的讀者，而這些推薦也可以使作者不斷提升知名度，這是KOL所需要的。

再就是針對KOL舉辦的線下活動，比如微博的超級紅人節，就是超級KOL的線下大會。知乎每年也會有鹽Club聚會，聚集知乎上知名答主。這些線下活動對于提升KOL的名氣及對產品的認同感、歸屬感極其重要，很多知乎答主便是以被邀請參加知乎鹽Club為榮。

我們剛才說到運營KOL的目的是為了提升運營效率，那么在滿足KOL運營之外，如何使其幫助我們運營呢？一方面，滿足KOL的需求就可以鼓勵其對產品做出更多貢獻，另一方面，還可以在活動中將KOL的價值放大。比如我們做一個面向初中生的在線教育產品，自身產品有很多名師，名師便是我們產品的KOL，我們策劃一場活動，就是將名師帶進來，讓名師和學生產生話題互動，活動效果會大大提升，這從一定程度上就提升了我們的運營效率，也拉近名師與學生的距離，從而提升了名師的個人影響力。

KOL的挖掘與運營

與KOL接觸的一些注意事項。

KOL對運營人員很重要，因此運營人員和KOL建立私人聯系是必不可少的，在與KOL的接觸上也要注意一些事項，不然會造成一些不好的影響。

當KOL與普通用戶之間產生沖突怎么辦？產品運營中，用戶之間產生沖突很常見，運營只需按產品規則執行就行，但KOL與普通用戶產生沖突就不那么簡單了。僅按產品規則，有可能不利于KOL，所以在這種情況下，官方處理中要公正，按規則執行，私下里再對KOL進行安撫。官方處理切忌偏袒，這樣會使官方在用戶中失去公信力，不利于產品良性發展，在私下安撫中也不可對沖突的另一方做評判，謹防聊天內容被泄露。

不能利用個人職權給與KOL某種特權或便利，KOL理應根據產品規則獲得一些特權，但不能因為私人關系給予其特權或某種程度的照顧，這對產品的其他用戶影響不好。

不可向KOL泄露產品及官方信息，很多產品及官方信息是不適合讓用戶知道的，因此也不能憑借私人關系向KOL透漏這些內容。

關于KOL的運營就說這么多，還有很多事情需要在工作中慢慢摸索，沒有KOL的產品運營不是一個好運營。認識到KOL的價值，在工作中挖掘出KOL，并通過有效的方法運營他們，對于提升運營效率很有幫助。